本文摘要：更加将近阿里营销部门公布了一本取名为《品牌快速增长源动力GrowthObsession》的黄皮书，在其中明确提出了一个概念——消费者资产，指出“转换原先品牌资产的概念，让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者对话的过程中去。” 消费者资产的概念只不过并不新鲜，大卫·奥格威曾这样说明品牌：“品牌是一种错综复杂的象征物，它是品牌属性、名称、纸盒、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

更加将近阿里营销部门公布了一本取名为《品牌快速增长源动力GrowthObsession》的黄皮书，在其中明确提出了一个概念——消费者资产，指出“转换原先品牌资产的概念，让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者对话的过程中去。”　　消费者资产的概念只不过并不新鲜，大卫·奥格威曾这样说明品牌：“品牌是一种错综复杂的象征物，它是品牌属性、名称、纸盒、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。　　品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

”后半句的意思是说道品牌是消费者头脑中的印象，没消费者，也就没品牌。　　1993年Keller在《市场营销》上公开发表《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》一文，认为消费者头脑中对于品牌的印象，是品牌资产的最重要取决于之一。　　Chaudhuri和Holbrook在2001年明确提出创建基于消费者心理的品牌资产，还包括品牌信任、品牌情感、品牌忠心、态度忠心。

　　以上这些理念都特别强调以消费者为中心取决于品牌价值，这个概念在移动互联网时代之前就明确提出了。　　社交网络时代的来临，让品牌与消费者的距离越来越近，他们之间的交流也更加便利，这使得企业在展开品牌建设时的，从以企业为中心转化成为以消费者为中心。

因此，在社交网络时代，品牌价值衡量标准从品牌资产转化成为消费者资产也更加顺应时代。　　如何计算出来消费者资产？　　黄皮书指出消费者资产包括消费者总量、消费者光阴力和消费者品类购买力，不过并没得出具体的计算出来方式。出于品牌可视化的角度，我根据自己的经验得出了消费者资产的计算出来方式。

　　消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度（本商品在同类商品中的购买率）+社交引荐收益　　公式中，消费者忠诚度指本商品在同类商品中的购买率，假如一个人对于运动鞋这个品类的自由选择 是某一个品牌，那么他的消费者忠诚度就是 ，　　假如他每卖10双运动鞋，有7双是A品牌，3双是B品牌，那么他的消费者忠诚度是70%。　　 后一点是可选的社交引荐收益，假如一个人不仅自己出售某品牌商品，还引荐了自己的朋友已完成出售，那么这个收益，也应当算入到消费者资产中。

　　在社交网络时代，这一点很最重要，一个人通过社交网络引荐朋友已完成出售为品牌带给的收益有可能多达此人个人的消费，特别是在对于一个大V，他可以带给数倍乃至成百上千倍的社交引荐收益。　　举例，假如一个消费者一年消费500元的可口可乐，200元的百事可乐，同时他这一年不会引荐自己的朋友出售300元的可口可乐，那么这个消费者的消费者资产价值就是657元。　　从公式中可以显现出，你有可能显现出一个问题，消费者忠诚度和他的引荐收益是密切相关的，如果某消费者对某品牌商品 忠心，那么他对本品牌商品的引荐度也一定是十分低的。

所以这个公式的 核心因素在于消费者忠诚度，提高了消费者的忠诚度，品牌的消费者资产价值也就获得了提高。　　那么如何提高消费者的忠诚度，从而构建消费者资产价值提高？我的观点是对消费者维持对外开放，把品牌交给消费者手中，让他们参予品牌对话和品牌建设，提高他们对于品牌的参与度和忠诚度。　　打造出和提高消费者资产案例　　对外开放真诚的麦当劳　　对于一家在全球100多个国家享有分店的企业来说，麦当劳这个品牌是顺利的，作为一家为大众熟悉的快餐品牌，麦当劳有为将品牌送给消费者之道。

　　麦当劳在加拿大有一个取名为“ourfood,yourquestions”的社区，这是麦当劳加拿大开办的一个可以告知关于麦当劳任何问题的社区，这个社区可以说道将麦当劳对外开放的态度展出地淋漓尽致。　　2012年有人在这个社区中回答了一个有点傲慢的问题：为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样？它为什么没广告中看上去诱人？　　对于这个问题，麦当劳是如何问的呢？他们为此摄制了一个视频，在这个视频中详尽的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，还包括看上去馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点摸上去的，后期专业的ps是如何处置的。　　这段视频上传遍youtube后，马上引发注目，并很快取得多达400万次的浏览量。

大部分人看了这段视频并没责备麦当劳，反而为麦当劳的对外开放、真诚作出高度评价。　　关上ourfood,yourquestions网站，你还不会看见许多有可能不那么友好的问题，比如“你们的松饼中用于的鸡蛋是真为鸡蛋吗？”“你们用于的牛肉有添加剂吗？”对于诸如此类的问题，麦当劳从不规避，而是用心答案。　　于是以因为这种对外开放、真诚的态度，麦当劳使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。

当然麦当劳的这种对外开放在全球均如此，它在中国发售的后厨对外开放计划乃是其对外开放的一部分。　　因为消费者对于麦当劳的广泛认同感和归属感，因而在2012年315晚会随便CCTV曝出麦当劳问题后，大批消费者在社交网络上一边倒反对麦当劳，为其免费公关，使麦当劳安然童年危机，消费者确保品牌声誉，这是消费者资产的最重要展现出。　　海纳百川的星巴克　　有媒体曾报导星巴克中国产品价格低于国外问题，此问题马上引发注目，但令人匪夷所思的是大多数消费者并没对星巴克的价格策略征讨，忽略，他们跑到社交网络上声援此媒体欺诈公权的不道德。

　　星巴克在这次危机中毫发无损，而这某种程度造就星巴克品牌归属于消费者的理念。　　2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺创建了“我为星巴克出有主意”（mystarbucksidea）网站，在那里星巴克的消费者们被邀为公司业务明确提出意见建议，当然消费者的对此是及时的、诚恳的。无数消费者对星巴克明确提出点子和建议。　　本来星巴克已存的问题：时间宽、速度慢、效率低等问题常常遭责怪，但在这个网站上，完全没有人责怪这些问题，忽略，他们为这些问题获取了修复和解决问题的方法。

　　布鲁斯诺说道：“用一种诚恳的方式完结这种对话，这展出了星巴克的允诺以便对听见的建议或意见作出对此，我们显然必须把这些创新与建议带入到我们的商业流程，带入产品的发展、经验的快速增长以及店面的设计之中。”　　邀消费者为星巴克出谋划策，表明了星巴克的对外开放与气度，而这一不道德某种程度使得消费者强化了对星巴克品牌的认同感。　　走进消费者内心的可口可乐　　可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值名列第三，在品牌营销方面可口可乐大大提高消费者的认同感，将品牌放在消费者手中。

　　2013年，可口可乐在中国发售可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写出着“共享这瓶可口可乐，与你的_________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶顺应了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见。

　　不少人在卖可口可乐时会根据自己的特性来滚属于自己的昵称，他们潜意识地把昵称可口可乐当作自己的所有物。　　可口可乐用这种形象化的瓶子加深了与消费者之间的距离，每一个获得自己专属昵称瓶的消费者都指出自己享有了这个品牌。　　如何把品牌送给消费者　　打造出和提高消费者资产？　　上文说把品牌送给消费者，让他们参予品牌对话和建设是打造出和提高消费者资产的核心之一，在社交网络繁盛的几天，这更加应当被推崇。

那么明确应当怎么做呢？以下是我的建议。　　对外开放而非堵塞　　没一个企业总有一天 ，也没一个企业誓言受罚，对于品牌来说，最重要的不是仍然 ，而是要在这个对外开放的世界中维持对外开放，在对外开放的环境中，消费者不会为企业提示道路，也不会为企业的错误指点方向，换句话说消费者不会告诉他企业怎么做，而企业只必须对外开放真诚地自学就充足了。　　堵塞是品牌的大忌，任何确信在堵塞的环境下解决问题一切问题的策略都无法持久。　　西门子在冰箱门事件中就曾意图在堵塞的环境下解决问题自己的危机，想它遇上老罗这个不约目的不得逞的主，当其问题早已在社交网络上广为人知的时候，西门子居然还不拿走对外开放、真诚的态度，仍然意图在堵塞的环境下私下解决问题，结果使危机大幅度蔓延到。

更加将近飞驰漏油问题也是违背了这个原则，造成了公关灾难。　　掌控与信任成反比，企业掌控的越少取得的信任就越多。

堵塞的品牌企图掌控消费者，实质上总有一天约将近消费者的内心。而抱有对外开放的品牌，则不会与消费者融为一体。　　讲求众包在，让消费者参予品牌建设。

　　2006年杰夫豪建构了“众包在”这个词，如今在这个网络无处不在的时代，更加应当是众包在大显身手的时候。　　每一位消费企业产品的消费者，都对品牌具有充足的信任或青睐，他们时刻打算着为品牌出谋划策，贡献自己的力量。　　当你将一项任务发布命令至消费者之中时，他们必定是蜂拥而上，争先恐后。

而在消费者为品牌出谋划策的过程中，消费者不会实在自己就是品牌的拥有者。　　任何时候你都可以想起当企业使用了消费者的创新时他们激动的样子。苹果摄影大赛，华为征求手机壁纸，海尔征求新形象，都是讲求众包的反映。

　　培育粉丝文化　　将品牌送给消费者的一个境界是培育粉丝文化。作为全球 广为人知的品牌之一，苹果自问世那天起走的乃是时尚设计的路线。　　苹果由于其长期以来优质的体验和极致的产品设计，使其在时尚人群中取得了普遍的尊重，许多享有苹果产品的人有一种自豪感，他们打心眼里实在享有了苹果产品之后享有了这个品牌——特别是在是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。

　　苹果培育的粉丝文化，乃是一种执着极致产品和优质体验的人群构成的一种文化圈。在国内，不管华为还是小米也都有自己的粉丝文化，因为对品牌文化的尊重，他们对品牌具有极高的忠诚度。

　　粉丝文化的竣工不会构成一个场，场内粉丝对品牌构成低忠诚度的同时，还不会更有更加多人转入，从而大大减少品牌的消费者资产。　　通过提高品牌忠诚度　　累积消费者资产　　 后，我们再行来回想下消费者资产的计算公式，你应当忘记消费者资产的关键是消费者忠诚度。

　　对外开放、众包在、建设粉丝文化都是提高消费者忠诚度的最重要手段，低忠诚度的消费者不仅自己贡献消费者资产价值，同时不会引荐更加多人（通过社交网络）沦为品牌的用户，从而建构数倍于自己的消费者资产价值。　　在社交网络时代来临之前，麦当劳、星巴克们就早已通过社区等方式更有消费者参予品牌建设进程，从而提高消费者的品牌忠诚度。　　社交网络时代的来临使人们的参予、共享不道德更为快捷与广泛，利用社交网络让消费者高频次、深度地参予到品牌建设中，让消费者与品牌融为一体，是打造出和大大提高消费者资产的适当路径。

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